當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌診斷-->詳細內(nèi)容
勁霸男裝定位有誤
作者：陳永成 日期：2014-5-15 字體：[大] [中] [小]
-
市場上，服飾類品牌中，沒有一個產(chǎn)品單靠產(chǎn)品定位最終成為有價值有意義的品牌。市場上沒有一個有價值有意義的品牌不是靠文化支撐起來的。因為產(chǎn)品本身都是死盯盯死叮叮的東西。
因為，我們面對的是市場經(jīng)濟，市場經(jīng)濟決定了競爭并非完全是產(chǎn)品和產(chǎn)品功能的競爭，而更多的是價值的競爭；而價值的競爭更多的是有關品牌的競爭。所以須明白，品牌營銷不是關于人的生存和產(chǎn)品功能需要的競爭，而是關于更高層次的，人的心理和精神方面的，人最本質(zhì)的內(nèi)在需要的競爭，
品牌服飾，尤其像勁霸男裝這種高端品牌服飾不是為人遮身掩體的，也不是為人擋風遮雨的，而是為人的心理世界和精神生活的追求提供服務的。所以無論時裝還是其它服飾品牌，尤其是高端服飾品牌都須以精神文化為依托，都須建立在精神文化這個基礎上。
文化對于品牌的最大價值是文化具有穿透時間和空間的力量，具有與人的情感自然聯(lián)結(jié)的功能。因此可以假設，假如特勞特是中國人，或特勞特懂得中國文化，那么，特勞特就不會贊同勁霸男裝“專注夾克三十年”這個定位的。根本的原因是，因為人的思維依據(jù)的是文化，而人的行為的依據(jù)是思維。
勁霸男裝“專注夾克三十年”不適于高端服飾類品牌定位，這個產(chǎn)品定位存在以下問題，這些問題是，勁霸男裝這個產(chǎn)品定位導致勁霸男裝的品牌核心價值、品牌定位、品牌個性和品牌文化都失去了依托，都模糊了，都不見了。
品牌價值或品牌資產(chǎn)的來源產(chǎn)生于品牌的核心價值、品牌定位、品牌個性和品牌文化，這些是形成品牌的要素。一個品牌在以上品牌要素中必需不少于一項是鮮明的，突出的。如果品牌在核心價值、品牌定位、品牌個性和品牌文化這些品牌核心的東西上沒有一項是突出的，鮮明的，那么品牌價值、品牌資產(chǎn)和品牌的保值增值均無從談起。
市場營銷的核心是人的需要。而品牌營銷的基礎和精髓是人的心理價值取向。依據(jù)馬斯洛需要層次論，人處于不同的階段和不同的環(huán)境會產(chǎn)生不同的價值需要和價值取向。品牌定位的成敗與這點有著莫大的關系。
馬斯洛的需要層次論不外乎人的兩種需要，一是人對基本生存，即對產(chǎn)品功能的需要；二是人的更高層次需要，即心理需要。當人對生存，對產(chǎn)品功能的需要得到滿足后，隨之便會產(chǎn)生心理需要。如果人沒有這個心理需要品牌就是去了存在的價值。
一流企業(yè)賣文化。依據(jù)這個的道理，一個品牌就要弄清自己在市場上是為人提供功能需要還是為人心理提供需要的。為人的功能提供需要屬大眾化品牌，為人的心理提供需要則屬高端品牌。而高端品牌的基礎是文化
歷史告訴我們強者后亡，弱者先亡。所以無論是國家、企業(yè)還是品牌要想成為常青樹，就要做強做大。然而，靠什么做強做大，歷史的經(jīng)驗又告訴我們，無論是國家、企業(yè)，尤其是品牌，支撐它們做強做大靠的是文化。因為文化是一個民族的個性，是一個民族的心理。所以，一個民族的思維模式與行為模式的依據(jù)是文化。理解了這點就會明白一流企業(yè)賣文化的緣由和道理。
形而上者謂之道，形而下者謂之器。本質(zhì)上說，人對品牌的需求是對文化的需求。文化就是品牌的“道”。更進一步，更準確地說人對大品牌，對奢侈品的需求是對精神文化的需求。
品牌的生存、發(fā)育、成長與其它事物一樣，都需要養(yǎng)分，都離不開養(yǎng)分。而能為品牌生存、發(fā)育、成長的養(yǎng)分非文化莫屬。因此品牌的培育與塑造所需的養(yǎng)分是文化，所以要使品牌變得強大就要為品牌注入養(yǎng)分，而品牌生存、發(fā)育、成長所需的養(yǎng)分唯有到文化中去要尋找和發(fā)掘。
勁霸走的是一條高端服飾品牌的路子。服飾品牌的主題永遠都是時尚，高端服飾品牌除了時尚內(nèi)涵必不可少必須充分外，還必須要占據(jù)和修成自己獨有的精神時尚，以精神時尚為統(tǒng)領。高端服飾品牌如做不好這一條，就不會被人視為高端品牌。因為只有精神時尚才是真正強大服飾品牌的基礎，所以只有樹立起精神時尚的服飾品牌才會成為強大的品牌
勁霸定位不同于優(yōu)衣庫，優(yōu)衣庫定位于大眾時尚，而勁霸定位屬高端時尚。大眾時尚受時間和時效所限，因此重點是不斷追求款式的變化和翻新，所以稱為快時尚。而勁霸由于定位于高端，所以勁霸必須建立精神時尚。因為精神永存，所以精神時尚才會為高端時尚奠定根基。
品牌定位更多的是有關情感的定位，而勁霸男裝“專注夾克三十年”是一個僅限于產(chǎn)品定位的定位。由于這個原因勁霸男裝的“專注夾克三十年”的定位脫離了人的心理和精神，脫離了人最本質(zhì)的內(nèi)在需要和追求。脫離了人的心理、人的精神世界和人最本質(zhì)的內(nèi)在需求的品牌，就脫離了人的精神生活和情感世界。
人們買勁霸不是為買“夾克”。勁霸的消費者不是沖著“夾克”產(chǎn)生消費行為的。這一點勁霸是應該清醒的。“夾克”是個舶來詞，我不知“夾克”在它故鄉(xiāng)所享有的地位，但我知道“夾克”在我們這里，上世紀5、6十年代的人還有個夾克概念，70年代的人對夾克概念就模糊了就可有可無了，到了80/90后就基本沒有“夾克”這個概念了。就是說，人們在心理上對“夾克”一詞已經(jīng)沒什么感知，沒什么體驗了。
人的情感首先產(chǎn)生于人的感知和心理體驗，因此人的品牌認知不能脫離人的感知和心理體驗，而品牌個性和品牌文化恰恰是用來為人提供感知和心理體驗的源泉。品牌個性是由通過與人持有和建構(gòu)的心智、文化、人格、期望和自我等精神生活和心理體驗這些具有人生哲學性質(zhì)的東西才能與人的情感世界相聯(lián)結(jié)。當人對一件事物或一個品牌沒什么感知和體驗時，人們對這件事物或品牌就自然不會產(chǎn)生認知和情感。
綜上所述，從勁霸男裝“專注夾克三十年”起，就脫離了人的心理需要、人的精神世界和人最本質(zhì)的內(nèi)在需求，就脫離了人的精神生活和情感世界。因此，勁霸男裝從那時起就失去了或讓人看不到品牌個性了。因此勁霸男裝“專注夾克三十年”的廣告述求和廣告表現(xiàn)導致了品牌個性的模糊，或折損了品牌個性。
勁霸男裝“專注夾克三十年”不僅導致了品牌個性的模糊，或折損了品牌個性。從勁霸男裝的“專注夾克三十年”開此勁霸男裝的品牌核心價值也基本蕩然無存了。
另外，勁霸男裝品牌曾定位于打拼，即“混不好就不回來了”。這個品牌定位也是不恰當?shù)摹Ｒ驗閺膭虐阅醒b的價格和產(chǎn)品款式上看，勁霸男裝的市場定位是成熟，成功的男人。而“混不好就不回來了”的打拼思想，反映和體現(xiàn)了一個初生牛犢不畏虎，長出犄角反怕狼的，入世不久或涉世還淺的不成熟的毛頭小伙子的思想和價值觀。
從勁霸男裝的發(fā)展歷程和所處的市場環(huán)境或市場背景而言，勁霸男裝已經(jīng)不單是什么產(chǎn)品設計和產(chǎn)品款式的競爭問題，而是品牌提升，品牌升華，確立品牌市場地位，向真正意義，名符其實的高端品牌實行戰(zhàn)略過度和戰(zhàn)略突圍的問題。
總之，勁霸男裝不應建立在讓人對“夾克”這個毫無意義的產(chǎn)品概念的領悟之上，而應建立在讓人對勁霸男裝品牌內(nèi)涵與品牌理念的領悟之上。通過品牌內(nèi)涵的和品牌理念的培育，實現(xiàn)品牌核心價值、品牌定位、品牌個性和品牌文化的再造。從而實現(xiàn)勁霸男裝品牌的升華。
品牌界老馬，深諳品牌之道。具有成熟且深厚的品牌功底。在新的一年里愿無償協(xié)助一至二位有志于大品牌建設者的品牌管理、診斷、咨詢，內(nèi)訓等品牌管理顧問工作。